Afiliarse a un sello hotelero es una estrategia de deferenciación para distinguir un hotel y ayudar a incrementar sus ingresos. Muchos hoteles en Mallorca están adoptando esta estrategia de pertenecer a diferentes sellos hoteleros para ofrecer a sus clientes diferentes ventajas, como pueden ser los programas de afiliación global.

Frente al exceso de oferta hotelera en el mercado turístico, la segmentación y la especialización son una forma para posicionarse entre los hoteles del competitive set. Por ello, y con el objetivo de diferenciarse y captar a los clientes target en los que se quiere posicionar, la afiliación a un sello es una de las estrategias utilizadas que ha demostrado tener resultados positivos.

En los últimos meses, the hotel factory ha realizado para algunos de sus clientes estudios de las principales afiliaciones presentes en España, como The Leadings Hotels of the World, Relais & Château, Preferred Hotels, The Luxury Collection, Design Hotels, Kiwi Collection, Small Luxury Hotels of the World.

Las afiliaciones se presentan como una buena manera de darse a conocer entre los clientes más sofisticados, dado el marketing que ofrecen basado en la alta presencia en redes sociales, revistas de prestigio y páginas webs.

Los hoteles que pertenecen a estos sellos, se ven obligados a cumplir una serie de requisitos y estándares de calidad exigidos por su cartera de clientes. Entre ellos destacan:  obsequios de bienvenida para los clientes, descuentos, promociones, puntos de la tarjeta VISA, ubicación en lugares estratégicos de todo el mundo…

La dificultad para que los hoteles puedan ser admitidos en una de estas afiliaciones viene dada por la necesidad del cumplimiento de normas y requisitos impuestos por los sellos, que son comprobados mediante auditorías propias. Por ejemplo, en el caso de The Leadings Hotels of the World existen más de 1.200 normas que deben cumplirse o en Preferred Hotels pasar auditorías anuales con más de 1.600 criterios, los hoteles que forman parte de Relais & Chatêau no pueden pertenecer a ningún otro sello o cadena hotelera o serán expulsados o el uso de su canal de reserva como es el caso de Design Hotels y Kiwi Collection.

Además, deben pagarse unas altas tasas anuales que, dependiendo del sello y en el caso de un hotel de 250 habitaciones, variarán entre 90.000 y 600.000€. Dichas tasas incluyen: set up fee (se realiza solo el año de adhesión), member fee, comisión de las reservas que provienen de sus portales web, tasas de marketing y otros conceptos como las auditorías o pólizas de seguros.

Todo ello se traduce en un aumento de ingresos, por ejemplo según Preferred Hotels & Resorts sus hoteles subieron un 7% de sus ingresos totales en 2014 respecto a 2013 y fueron identificados como competidores directos de cadenas hoteleras de la importancia de Marriott, Starwood y Hilton.

Entre los beneficios de pertenecer a un sello de afiliación encontramos: innovadores  programas  de  marketing, programas de fidelidad globales, yield & support desk, delegación para promocionar el hotel, etc.

Los hoteles de Mallorca también se suman a esta estrategia. Los sellos con más presencia en la isla son los siguientes:

• Kiwi Collection: Se compone de 2.300 propiedades en más de 130 países, es el que tiene mayor presencia en Mallorca con 13 hoteles, como La Residencia  y Hospes Maricel. Aunque no requiere una tasa de entrada, se precisa una invitación del propio sello para poder formar parte de él. Según la prestigiosa revista forbes.com: “Kiwi collection es del lujo lo que la guía michellín es de restaurantes”.

• Design Hotels: tiene más de 280 hoteles boutique de lujo y de propiedad independiente en más de 50 países, entre los cuales encontramos 5 en Mallorca, como el Nakar Hotel y OD Portals.

• Small Luxury Hotels of the World: Cuenta con más de 520 hoteles pequeños e independientes en más de 80 países, entre ellos 3 hoteles en Mallorca como Sant Francesc Singular o Cap Rocat. Sus hoteles han ganado diversos premios de prestigio como World Travel Awards (2014 y 2015) y British Travel Awards (2014)

• Relais & Châteaux: es uno de los más prestigiosos del mundo y se compone de más de 530 hoteles y restaurantes de lujo en más de 64 países; cada año recibe la candidatura de más de 150 establecimientos, de los cuales solo 34 logran adherirse al sello. En Mallorca, únicamente el Hotel Son Brull y Valldemossa Hotel forman parte del sello.

• The Leading Hotels of the World: es el sello más longevo, especializado en lujo clásico. Este cuenta con 430 hoteles, de los cuales solo el Castell de Son Claret representa a Mallorca.

A pesar de los altos costes y la gran cantidad de requisitos, la afiliación a un sello es una herramienta diferenciadora para el hotel que desee posicionarse entre los más singulares del mundo y, al mismo tiempo, conseguir captar el cliente target solo accesible a través de estas marcas. Dada la cantidad de sellos existentes, sus requisitos y sus costes, es necesaria la realización de un análisis de idoneidad y viabilidad tal y como ha realizado the hotel factory para algunos de nuestros clientes.