Para que los programas de fidelización tradicionales sigan siendo exitosos, deben reconocer y reaccionar ante el cambio reciente dentro del perfil del cliente del ocio y los viajes. the hotel factory define los 5 puntos que definen la clave actual de los programas de fidelización y describe lo que es necesario para el éxito de los mismos, incluyendo la adaptación a las necesidades de la generación millenial.

En los últimos años el perfil del cliente del sector Travel & Leisure ha modificado su comportamiento a la hora de contratar, reservar y localizar ofertas, por lo que no es posible intentar fidelizarlo como hasta ahora, debido a que programas de fidelización tradicionales, han llegado a su madurez y es necesario que éstos generen valor para el cliente.

Son muchos los sectores en los que se han puesto en marcha distintos proyectos de fidelización de clientes: las compañías aéreas con los programas de “Frequent flyer”, cadenas hoteleras con los programas de fidelidad, cadenas de supermercados con tarjetas de crédito que ofrecen descuentos, puntos canjeables, etc. El éxito de estos esfuerzos por parte de las empresas está siendo cuestionado por muchos estudios y por las propias compañías.

Cuando hablamos de programas de fidelización, hay varios conceptos que a todos nos vienen a la mente: tarjetas, premios, oro, platino, gold, y descuentos. Muchos de estos factores explican que la mayoría de programas de fidelización sean indiferenciados, basados en descuentos, y en aquello que hace la competencia, lo que provoca en muchos casos el intercambio de marcas.

En the hotel factory hemos identificado algunos de los key factors para definir con éxito los objetivos del los programas de fidelización:

1. La fidelización de clientes es una estrategia efectiva a largo plazo. La verdadera fidelización de clientes es un objetivo que se alcanza tras alinear la cultura, el liderazgo, las personas y las metodologías de trabajo hacia la satisfacción del cliente mediante la creación de valor, algo muy fácil de escribir pero muy complejo de lograr.

2. No siempre el cliente más fiel es el más rentable. El coste de captación es inferior en función del tipo de transacción, sector o empresa, pero no del grado de fidelidad del cliente, por los que cada empresa deberá diseñar un programa de fidelización diferente y definir unos objetivos distintos.

3. El objetivo real de los programas de fidelización, es el de fidelizar, y no el de igualar la oferta de nuestros competidores, lo que provoca programas indiferenciados, con poca creatividad y que aportan escaso valor al cliente, provocando lo ya comentado: “intercambio de marcas”.

4. Se desconoce el efecto en la rentabilidad de la empresa de una estrategia de fidelización de clientes. Algunas de las razones de este desconocimiento puede deberse a que la empresas no miden las deserciones, tampoco el valor monetario real de la pérdida de un cliente y por último desconocen el valor monetario real del cliente fiel.

5. La fidelización de clientes no es una cuestión de “sobornos”. Gran parte de los que hoy en día conocemos como programas de fidelización son realmente programas de recompensa, y sus efectos en la fidelización son muy cuestionables. Cuando un cliente es fiel a una empresa por motivos racionales, como el precio o promociones, es muy fácil que se marche a la competencia cuando ésta le ofrezca mejores condiciones. Tal y como afirma Pablo Gago, director comercial de Room Mate, “en nuestra compañía aplicamos estrategias del marketing del amor, para que el cliente se enamore de mi marca. Podemos intentar vender más aplicando mil y una estrategias, pero si el cliente se divierte se fideliza.”

Por último, los programas de fidelización no se han adaptado a los nuevos perfiles de clientes del sector travel & leisure, como es el caso de los Millennials, segmento que todos los hoteleros intentan atraer a sus establecimientos. Si analizamos las principales características que los definen, comprobaremos que casi ningún programa de fidelización hotelero se centra en satisfacer esas necesidades.
Los Millennials son:

• Digitales. El 92 % de los Millennials que reservan a través de una OTA no pertenecen a ningún programa de fidelización.

• Multipantalla y multidispositivo. Escasa presencia de los programas de fidelización en varios canales y dispositivos.

• Nomófobos y appdictos. Todavía son muchas las compañías hoteleras que no disponen de una app exclusiva para su programa de fidelización.

• Sociales. Son pocas las compañías hoteleras que incluyen la experiencia digital como parte de la vivencia de los huéspedes.

• Críticos y exigentes. Según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

• Exigen personalización. La mayoría de programas de fidelización son indiferenciados y los beneficios son iguales para todos.

Después de lo comentado podríamos afirmar que la clave de los programas de fidelización reside en definir claramente los objetivos de los mismos, para así evitar que se conviertan en “ladrones de precios”, y que actúen únicamente como generadores de descuentos, cuando la finalidad real es generar relaciones duraderas con el cliente.